Свой бизнес: Имидж работодателя.

О том, что его определяет и как им управлять, рассказывают директор по развитию компании PersonnelCare Григорий Кегелес и операционный директор Роман Тышковский

Почему в одних компаниях на вакантные должности претендуют по 15 соискателей, а в другие – даже хорошо известные – люди не соглашаются идти работать, хотя им предлагают такое же вознаграждение? Как правило, причиной тому имидж работодателя (employee brand) на рынке труда. Он может быть привлекательным, если компания уделяет необходимое внимание формированию своей репутации как работодателя. Но может работать и против компании, если им пренебрегать, – в этом случае образ компании на рынке труда складывается сам по себе из стереотипов, слухов и домыслов. В прошлом году мы проводили исследование, посвященное имиджу работодателя, в ходе которого, к примеру, выяснилось, что в одну из российских компаний люди не шли работать, считая, что там могут быть проблемы с выплатой зарплаты. Откуда появилась такая информация? Оказывается, слухи о компании распустил бывший работник, которого три года назад уволили за воровство – естественно, без выходного пособия. Другая компания уже давно вышла на IPO, стала абсолютно белой, а один из ее прежних работников до сих рассказывает всем, что в этой компании «черная» зарплата. Таких примеров неуправляемого формирования имиджа работодателя огромное количество. И каждый из них наносит компаниям серьезный ущерб. Единственный способ бороться с этим – построить сильный employing brand.

С чего начать?

Сначала нужно определиться, что вы на самом деле представляете собой как работодатель. Именно об этом и имеет смысл рассказывать рынку. Рекламному агентству, в котором царят казарменные порядки, а сотрудников штрафуют за малейшие нарушения, не стоит пропагандировать свободу творчества и свободомыслие. Имиджу это не поможет. 

Следующий шаг – выстраивание всех внутренних процессов компании в соответствии с ценностями, заложенными в брэнде работодателя. И только после этого можно налаживать брэнд-коммуникации – каналы, по которым информацию о компании можно донести до рынка.

Точки коммуникации

Информацию о компании соискатели черпают из нескольких источников – «точек коммуникаций», через которые компания общается с внешним миром. Первый источник – СМИ. Директор по персоналу или маркетингу, рассказывая в прессе о своей компании, должен понимать, что его интервью будут читать также потенциальные работники. И если компания рассказывает о себе как о социально-ориентированной, а директор по персоналу при этом заявляет, что он недавно уволил половину персонала, потому что этого требовал рынок, то в глазах возможных соискателей вакансий это будет выглядеть как лицемерие, даже если сокращение штатов было правильным шагом. 

Второй источник информации о компании – сайт. Любой соискатель, размышляя о том, идти или нет на работу в ту или иную компанию, зайдет сначала на ее сайт. И его будет интересовать не только то, насколько успешна эта компания на рынке, но и условия работы. На сайтах западных компаний вы обязательно найдете большой раздел, посвященный внутренней жизни компании: что здесь принято или не принято, что ценят или не ценят, кого ждут или не ждут и пр. А на 80% российских сайтов в разделах для соискателей есть лишь информация о вакансиях и больше ничего, что могло бы заинтересовать специалиста.

Третья точка коммуникации с внешним рынком – реклама. Любое объявление о вакансии – это такая же реклама, как, допустим, объявление о продаже машины. Работодатель продает свою вакансию, и для него важно, чтобы на это объявление откликнулось как можно больше людей, соответствующих именно его требованиям. Ваш брэнд должен говорить о том, чем вы отличаетесь от других. Поэтому нужно научиться рассказывать людям интересные истории. Чем можно привлечь менеджера по продажам, если вы не самая крупная компания и у вас нет больших зарплат? Нужно найти для такого человека некое «уникальное торговое предложение». Можно, к примеру, написать, что вы обеспечиваете каждого сотрудника парковочным местом или предлагаете всем кислородные коктейли. Это не значит, что ваша компания – самая лучшая. Но вы даете понять, что создаете для людей максимально комфортные условия работы. И если вы решили, что одна из ценностей компании – забота о сотрудниках, то такая информация привлечет нужных людей. Во всяком случае, на ваше объявление обратят внимание, потому что вы предлагаете сотрудникам то, чего им не могут предложить ваши конкуренты. 

Четвертая важнейшая точка коммуникации с внешним рынком – процесс трудоустройства. Предположим, человек отправил в вашу компанию резюме. Через какое время вы ему перезвонили? И перезвонили ли вообще? Если пригласили его на встречу, то как выглядит ваш офис? Как вы провели собеседование? Связались ли с кандидатом после собеседования? Если решили отказать, то объяснили ли причину? Ваше поведение в любой их этих ситуаций должно соответствовать имиджу компании. Если вы социально-ориентированная компания, то, отказав соискателю в вакансии, должны поговорить с ним, успокоить и объяснить, почему он вам не подходит. Если хотите быть «технологичной» компанией, то и прощаться следует «технологично». Например, компания Procter & Gamble вместо устных объяснений отсылает всем несостоявшимся сотрудникам стандартные письма: «К сожалению, вы нам не подходите, но если в следующий раз наша вакансия покажется вам интересной, мы будем рады вновь с вами встретиться, следите за новыми вакансиями на нашем сайте». Наконец, вы можете просто сухо сказать человеку, что вы не принимаете его на работу, это решение окончательное и обжалованию не подлежит. То, что это вызовет негативную реакцию, не столь важно. Важно то, что вы делаете это осознанно, потому что хотите, чтобы к вам пришли люди, которые относятся к жизни так же, как и вы. 

Если же вы согласились взять соискателя на работу, то последуйте примеру многих известных компаний, которые обязательно отправляют своему будущему специалисту job offer – документ, в котором подробно описываются его обязанности и условия работы. Этот документ поможет человеку принять окончательное решение – стоит ли идти к вам на работу. Кроме того, он позволяет формализовать отношения работника с работодателем. Имея на руках этот документ, сотрудник не пойдет к начальству через три месяца требовать повышения зарплаты только потому, что во время собеседования ему показалось, будто он вправе на это рассчитывать. У него есть бумага, в которой четко сказано, чего можно ждать от этой компании.

Плюсы сильного брэнда

Сильный брэнд делает компанию известной в нужных кругах и понятной каждому. В результате в компанию приходят на работу люди, которые разделяют ее корпоративные ценности. Это, во-первых, позволяет минимизировать ошибки, связанные с приемом на работу новых сотрудников, а во-вторых – повышает мотивацию персонала, потому что люди заранее знают, на что они могут рассчитывать. Кроме того, чем сильнее брэнд компании-работодателя, тем меньше текучесть кадров, а значит, снижаются и расходы на персонал, в том числе и на рекрутмент. Наконец, компании с хорошим имиджем работодателя могут устанавливать зарплаты ниже, чем по рынку, – у них все равно не будет отбоя от соискателей. 

К примеру, на рынке сетевых рекламных агентств самый сильный брэнд компании-работодателя у BBDO. Если спросить у 200 рекламщиков, хотят ли они работать в BBDO, то 100 человек ответят, что мечтают об этом, а остальные 100 скажут, что ненавидят эту компанию и никогда не пойдут туда на работу. Это и есть сильный брэнд – нет таких людей на российском рекламном рынке, которые бы не знали про BBDO и не понимали, хотят они там работать или нет. Соответственно, у компании меньше проблем с рекрутментом, вакансии заполняются очень быстро, причем новые сотрудники зачастую приходят на более низкую зарплату, чем на прежнем месте работы. Любой работник BBDO знает, что если он захочет поменять работу, то с высокой долей вероятности он ее найдет без проблем, потому что BBDO – это знак качества.

Слова и дела

До момента выхода сотрудника на работу компания лишь дает ему определенный набор обещаний. Но если эти обещания не будут реализованы, возникнут проблемы уже с внутренними коммуникациями, и тогда имидж работодателя может пострадать уже «изнутри». Подтверждать свои обещания компания должна с первого же рабочего дня нового сотрудника. Дело в том, что при выходе на работу человек на самом деле еще не принял окончательного решения о том, останется ли он в этой компании. Испытательный срок – это не только проверка работодателем нового сотрудника, это еще и проверка сотрудником работодателя. Важнейшие критерии, по которым сотрудники оценивают работодателя, это организационная структура компании (насколько четко сформулированы и разграничены функциональные обязанности), система вознаграждения («белая» в компании зарплата или «черная», кто и за что может получить премию или бонусы и т. д.) и корпоративная культура. При этом не стоит забывать о том, что свои оценки компании человек «выставляет» каждый день, и если слова работодателя начинают расходиться с делами, сотрудник может уволиться в любой момент. 

Кстати, увольнение сотрудника – это тоже «точка коммуникации» вашего брэнда с рынком. Причем одна из самых важных, потому что в момент увольнения человек общается с рынком труда наиболее интенсивно. Сотрудник, ушедший из компании озлобленным, – носитель негативной информации: он может скомпрометировать компанию в глазах соискателей, рассказывая нелицеприятные вещи о ней в Интернете, рассылая информацию в кадровые агентства и делясь своими обидами со всеми, кто готов его выслушать. 

Поэтому очень важно расставаться с сотрудниками по-доброму, поблагодарив их за работу. Тогда уволившийся из вашей компании человек понесет на рынок труда «позитив» и будет рекомендовать вас другим. Это особенно важно, когда ваш работник уходит к клиентам или конкурентам. 

Есть компании, которые при увольнении помогают бывшим сотрудникам с трудоустройством – рассказывают им о ситуации на рынке, помогают составить резюме, дают отличные рекомендации. Даже если это человеку не поможет, у него все равно останутся хорошие впечатления от прежнего места работы.

 

Свой бизнес